Heinz dėl savo „teisės žaisti“ makaronų padažų rinkoje


„Heinz“ yra prekinis ženklas, kuris yra dviejų spintelių pagrindinių produktų – pupelių ir kečupo – sinonimas. Nepaisant to, kad šiose dviejose kategorijose užima didžiausią dalį, 150 metų gyvuojanti įmonė nori neužmigti ant laurų ir inovacijas laiko pagrindine savo verslo dalimi.

Naujų produktų kūrimas, siekiant patenkinti vartotojų poreikius, yra esminė strategijos dalis, aiškina Kraft Heinz naujų įmonių direktorius Caio Fontenele.

„Mes į tai žiūrime sąmoningai. Dalis jūsų verslo plano turi būti grindžiama naujovėmis, nes jei planuojate pasikliauti naujovėmis, tuomet skirsite išteklius, reikalingus, kad naujovė būtų sėkminga“, – „Marketing Week“ sako jis.

Naujovės mastas gali būti įvairus. Atsižvelgdama į vartotojų paklausą, „Heinz“ statys daugiau už tuos produktus, kuriems mato daugiau vietos.

Vienas didelis statymas šiais metais buvo JK pristatyti pomidorų padažų asortimentą. Padažai atsirado nebūtinai dėl to, kad Heinz siekė išsiplėsti kaip prekės ženklas, sako Fontenele, bet todėl, kad komanda pamatė rinkos spragą.

„Inovacijų procesas buvo prekės ženklo agnostikas. Mes giliai pažvelgėme į makaronų padažų kategoriją ir išnagrinėjome vartotojų tyrimus, kad iš tikrųjų pabandytume suprasti, ar yra kokių nors poreikių ar spragų, kurias galėtume išspręsti“, – aiškina jis.

Atlikus tyrimus, įmonė nustatė, kad vartotojams kartais sunku atskirti eiles panašiai atrodančio makaronų padažo ir jie vis dažniau ieškojo sveikesnių produktų.

Įdomu ir motyvuoja būti versle, kuriančioje ateitį.

Caio Fontenele, Kraft Heinz

Sprendimas išleisti makaronų padažą su Heinz reklama nulėmė prekės ženklo, kaip pomidorų augintojo, reputaciją, kuri, anot Fontenele, yra makaronų padažų kertinis akmuo.

„Pagrindinis makaronų padažo ingredientas yra pomidorai, o mes turime ilgą pomidorų auginimo paveldą“, – sako jis. „Iš savo pomidorų paveldo žinojome, kad turime teisę žaisti.

Nepaisant to, kad „Heinz“ yra gerai žinomas prekės ženklas JK rinkoje, komanda žinojo, kad negali atsilikti nuo paties produkto.

Kurdamas asortimentą, Heinzas panaudojo „skonio manija“. Padažuose taip pat nėra pridėtojo cukraus, priešingai nei kitų prekių ženklų, kurie dažnai turi atskirus be cukraus diapazonus. Fontenele pripažįsta, kad makaronų padažų kategorija yra perpildyta sritis, tačiau jis mano, kad toks prekės ženklas kaip Heinz „sujaukia“ sektorių.

Slaptas sėkmės padažas?

Per visą inovacijų procesą Heinzas glaudžiai bendradarbiavo su agentūra Wunderman Thompson. Vyriausiasis klientų pareigūnas Jose María Piera sako, kad prekės ženklui „neįprasta“ taip glaudžiai bendradarbiauti su agentūra visuose naujovių kūrimo etapuose.

Kai prekės ženklas pirmą kartą kreipėsi į agentūrą su idėja, komanda nustebo, kad makaronų padažas yra nauja Heinzo sritis.

„Jūs esate padažų lyderiai visame pasaulyje ir neturite makaronų padažo? Tai savotiškai juokinga“, – sako Piera.

Ši idėja paskatino platformą „Juokingai vėluoti“, kurios pagrindinis tikslas – mintis, kad Heinzas iš tikrųjų turėjo pagalvoti greičiau pagaminti makaronų padažą.

Praėjusį mėnesį Marketingo savaitės apžvalgininkas Markas Ritsonas kritikavo paleidimo strategiją, rašydamas, kad platforma per daug dėmesio skyrė diskusijoms įmonės viduje ir nepakankamai klientui ar konkurentams.

Sekite Shania Twain pavyzdžiu ir įsitikinkite, kad produktas nėra pamirštas rinkodaros P

„Įdomi kopija ir patraukianti dėmesį. Tačiau pozicionuoti naują produktą remiantis tuo, kad „mes turėjome tai padaryti seniai“, yra kvaila ir kvepia visišku orientacijos į rinką stoka“, – sakė Ritsonas.

Reaguodama į šią kritiką, „Heinz’s Fontenele“ teigia, kad prekės ženklas gerai apgalvojo savo poziciją prieš priimdamas sprendimą dėl pristatymo kampanijos.

„Žinoma, diskutavome, ar tai per daug orientuota į prekės ženklą ir ar turėtume daugiau kalbėti apie produktą, o tada pasakėme, kad viskas, ką darome Heinz, tai tarsi įeina į žmonių kultūrą. Žmonės kalba apie mus“, – teigia jis.

„Manėme, kad platforma gali atverti mums galimybes prisijungti prie pokalbių.

Heinz makaronų padažo pristatymo kampanija.

Prekės ženklo galia yra tokia, kad jis gali būti naujų produktų pradžia, sako Piera, kuri teigia, kad makaronų padažų asortimentas išsiskiria tuo, kad yra iš Heinz ir tai padeda pritraukti vartotojus.

„Heinz yra mėgstamas prekės ženklas JK“, – sako jis, nurodydamas Wunderman Thompson tyrimą, kuriame nustatyta, kad bendrovė patenka į 100 geriausių įkvepiančių prekių ženklų visame pasaulyje.

Kai vartotojus prekės ženklas pritraukia išbandyti padažą, „produktas kalba pats už save“, – priduria Piera.

„Fontenele“ atkreipia dėmesį į teigiamus rezultatus, pasiektus nuo pat paleidimo. „Heinz“ teigia, kad 66% klientų, perkančių jo makaronų padažus, yra naujokai šioje kategorijoje vidutinis visame prekės ženklo trejetuke mažmenininkai per paskutinis 26 savaites.

Makaronų padažų asortimentas buvo pristatytas 25 % populiariausių makaronų padažo SKU (atsargų laikymo vienetų), įskaitant ne tik naujas linijas, bet nusistovėjusius produktus. Nepaisant aukščiausios pozicijos, Heinz makaronų asortimentas pareikalavo mmakaronų padažų rinkos dalis viršija 5 %, įskaitant 10 % viršūnę reklamuojant.

„Ateitis reikalauja laiko“

Nors naujovės yra strategijos pagrindas, verslas gerai apgalvoja, kurie pristatymai bus naudingi Heinz prekės ženklui, ir nebijo pasakyti „ne“ bet kuriai naujovei, kuri nėra prasminga. Kiekvienas paleidimas skirtas padidinti prekės ženklą ir jo nuosavybę.

„Kiekviena mūsų kuriama naujovė yra kruopščiai atrenkama taip, kad būtų naudinga prekės ženklui“, – sako Fontenele.

Pagrindinis makaronų padažo ingredientas yra pomidoras… Iš savo pomidorų paveldo žinojome, kad turime teisę žaisti.

Caio Fontenele, Kraft Heinz

Kiekvienas naujas produktas turi turėti aiškią priežastį. Pavyzdžiui, praėjusiais metais „Heinz“ pristatė daugybę pupelių mėsainių. „Fontenele“ paaiškina, kad prekės ženklas galėjo panaudoti turimą nuosavybę, kad supažindintų vartotojus su šia kategorija.

„Mūsų prekės ženklas gali būti įėjimo taškas daugeliui žmonių, norinčių pirmą kartą išbandyti vegetariškas alternatyvas“, – sako jis. „Mes tikrai galime padėti, kad ji būtų prieinama šeimoms.

Heinz taip pat grąžina savo keptų pupelių picą – dešimtojo dešimtmečio hitą – tik mažmeninei prekybai Islandija. Prekės ženklo socialinio klausymosi komanda nustatė, kad keptų pupelių pica yra produktas, kurį dažniausiai vartotojai prašė grąžinti.

Tačiau iš tikrųjų aštuonios iš 10 FMCG naujovių žlunga, rodo 2018 m. Nielsen tyrimai. Fontenele mano, kad naujovės gali žlugti kitose įmonėse, kai joms skiriamas tik trumpalaikis dėmesys. Gali būti polinkis sutelkti dėmesį į naujoves pristatymo metu, tačiau nesugebame suteikti jai „meilės“, kurios reikia, kad ji pasisektų po poros metų.

„Ateitis reikalauja laiko“, – sako jis ir priduria, kad sėkmingoms naujovėms reikia „nuolatinio verslo palaikymo“. Šią paramą gali teikti rinkodaros specialistai arba bendradarbiauti su mažmenininkais, kad naujovėms būtų skiriamas reikiamas dėmesys.

„Kraft Heinz“ yra verslo sritis, skirta būtent naujovėms, todėl naujoms įmonėms suteikiama galimybė gauti reikiamus išteklius, nekonkuruojant pagrindinės veiklos lygmeniu. Tai daugiafunkcinė verslo dalis, kurioje žmonės iš tokių sričių kaip produktų kūrimas, rinkodara ir pardavimas yra atsidavę inovacijų palaikymui.

Įmonė atidžiai stebi, kaip veikia jos naujovės, žvelgdama į tokius rodiklius kaip klientų pritraukimas ir pasikartojimo rodikliai. Judrumas yra svarbus, kai kalbama apie naujoves, ypač dabartinėje ekonominėje aplinkoje, sako Fontenele.

„Kraft Heinz“ ketina gerai pagalvoti, kaip galėtų pristatyti produktus, kurie bus sėkmingi sudėtingoje makroaplinkoje, tačiau tikrai nesitraukia nuo naujovių.

„Įdomu ir motyvuoja būti kuriamame versle“, – priduria Fontenele.

if ( typeof( FB ) == ‘undefined’ ) {

// add the fb-root tag
(function(){
if ( ! document.getElementById( ‘fb-root’ ) ) {
var el = document.createElement(“div”);
el.id = ‘fb-root’;
document.body.appendChild(el);
}
}());

(function($){

window.fbTrack = function( action, target ) {
// classic ga.js
if ( typeof _gaq !== ‘undefined’ ) {
_gaq.push( [ ‘_trackSocial’, ‘facebook’, action, target ] );
}
// universal analytics.js
if ( typeof ga !== ‘undefined’ ) {
ga( ‘send’, {
hitType: ‘social’,
socialNetwork: ‘facebook’,
socialAction: action,
socialTarget: target
} );
}
};

window.fbAsyncInit = function() {
window.fbProfile = null;
window.fbAuthResponse = null;
window.fbPermissions = null;

// init the FB JS SDK
FB.init( {
appId : ‘pwoollen’, // App ID from the App Dashboard
channelUrl : ‘//www.marketingweek.com/channel.html’, // Channel File for x-domain communication
status : true, // check the login status upon init?
cookie : true, // set sessions cookies to allow your server to access the session?
xfbml : true, // parse XFBML tags on this page?
version : ‘v2.1’
} );

// get user profile
if ( ! window.fbProfile ) {
FB.getLoginStatus( function( rsp ) {
fbAuthResponse = rsp;
if ( rsp.status === ‘connected’ ) {
FB.api( ‘/me’, function( rsp ) {
if ( rsp.error ) {
} else {
window.fbProfile = rsp;
}
} );
} else if ( rsp.status === ‘not_authorized’ ) {
// user not authorised with app
} else {
// the user isn’t logged in to Facebook.
}
} );
}

// track events
FB.Event.subscribe( ‘edge.create’, function( target ) {
fbTrack( ‘like’, target );
} );
FB.Event.subscribe( ‘edge.remove’, function( target ) {
fbTrack( ‘unlike’, target );
} );
FB.Event.subscribe( ‘message.send’, function( target ) {
fbTrack( ‘send’, target );
} );
FB.Event.subscribe( ‘comment.create’, function( response ) {
fbTrack( ‘comment’, response.href );
} );
FB.Event.subscribe( ‘comment.remove’, function( response ) {
fbTrack( ‘remove comment’, response.href );
} );
FB.Event.subscribe( ‘auth.login’, function( response ) {
fbTrack( ‘login’, response.status );
} );
FB.Event.subscribe( ‘auth.logout’, function( response ) {
fbTrack( ‘logout’, response.status );
} );

// Additional initialization code such as adding Event Listeners goes here

};

// comments update button
$(‘.fb-comments’).before( ‘Fetch new comments‘ );
$( document ).on( ‘click.fbcomments’, ‘.fb-update-comments’, function() { window.fbAsyncInit(); } );
// share dialog function
$( document ).on( ‘click.fbshare’, ‘a.fb-share’, function(e) {
var $this = $( this );
e.preventDefault();
FB.ui( {
method : ‘feed’, // ‘share’,
link : $this.data( ‘link’ ) || $( ‘meta[property=”og:url”]’ ).attr( ‘content’ ),
href : $this.data( ‘href’ ) || $( ‘meta[property=”og:url”]’ ).attr( ‘content’ ),
picture : $this.data( ‘picture’ ) || $( ‘meta[property=”og:image”]’ ).attr( ‘content’ ),
name : $this.data( ‘name’ ) || $( ‘meta[property=”og:title”]’ ).attr( ‘content’ ),
caption : $this.data( ‘caption’ ) || ”,
description : $this.data( ‘description’ ) || $( ‘meta[property=”og:description”]’ ).attr( ‘content’ ),
display : ‘popup’ // UI dialog is broken -scroll to top issue
}, function( response ) {
// track as no FB.Event.subscribe for shares
fbTrack( ‘share’, $this.data( ‘href’ ) || $( ‘meta[property=”og:url”]’ ).attr( ‘content’ ) );
} );
} );

// custom like
$( document ).on( ‘click.fblike’, ‘.fb-like-custom’, function( e ) {
e.preventDefault();
var link = this,
href = $( this ).data( ‘href’ ),
id = $( this ).data( ‘id’ );
if ( href ) {
$( link ).addClass( ‘fb-loading’ );
FB.api( ‘/me/og.likes’, ‘POST’, {
object: href
}, function( rsp ) {
if ( rsp.error ) {
// already liked
if ( rsp.error.code == 3501 ) {
// delete the like
FB.api( ‘/’ + rsp.error.message.replace( /^.*? (d+)$/, ‘$1’ ), ‘DELETE’, function( rsp ) {
$( link ).removeClass( ‘fb-loading’ );
if ( rsp )
$( link ).removeClass( ‘fb-liked’ );
} );
// not logged in
} else if ( rsp.error.code == 2500 ) {
FB.login( function() {
$( link ).focus();
}, {
scope: ‘publish_actions,user_likes’
} );
}
} else {
$( link ).removeClass( ‘fb-loading’ );
if ( rsp.id )
$( link ).addClass( ‘fb-liked’ );
}
} );
} else {
}
} );

}(jQuery));

(function(d, s, id){
var js, fjs = d.getElementsByTagName(s)[0];
if (d.getElementById(id)) {return;}
js = d.createElement(s); js.id = id;
js.src = “https://connect.facebook.net/en_UK/sdk.js”;
fjs.parentNode.insertBefore(js, fjs);
}(document, ‘script’, ‘facebook-jssdk’));
}